Segmentar, palabra sagrada en el email marketing

Durante el último par de meses estuve muy abocado una vez más a armar campañas de email marketing, y estoy en pleno proceso de medición de resultados y todo eso que se debe hacer para cerrar un paquetito completo y decir “bueno, así fue, estuvo más que bien pero para la próxima…” Porque lo más lindo de embarrarse y ponerse a hacer es que en el proceso se aprende mucho.

Y efectivamente: los resultados de estas últimas campañas me volvieron a dejar en claro algo que ya a esta altura debería tenerlo tatuado, a lo Memento: “Segmentar es vital para buenos resultados en email marketing”.

En mi experiencia utilizando el email marketing como recurso para captar clientes (primero leads, en realidad), siempre pude ver que el retorno de la inversión es bastante alentador. Si se tiene en cuenta el precio de hacer un envío masivo, más el tiempo de los recuros internos o lo que nos puede cobrar una agencia, vamos a ver que no es un recurso en el que nos desangremos. No si lo comparamos con una campaña de banners, o una de SEM, ni que hablar con pautas offline (donde ni siquiera podemos calcular muy bien el retorno, en fin). Insisto, desde mi experiencia, quizá alguien pueda acercarme casos que digan otra cosa.

Hasta ahí perfecto, pero si nos ponemos quisquillosos… La producción del envío en sí es económica, pero antes hubo que haber generado una base de datos, invirtiendo en campañas, SEO, lo que fuere. Y esa base de datos se va agotando y tiene que renovarse. Y pensemos, esto lo digo puramente desde la experiencia como usuario, que una empresa tiene no sé si una, pero muy pocas oportunidades de impactarnos. Entonces la rentabilidad del email marketing, su retorno, empieza a parecerse en sus costos mucho más algún otro tipo de acción.

Entonces nos vemos frente a la necesidad de optimizar las campañas de email marketing. Hay mil factores para hacerlo en los que no me quiero detener mucho. Se suele enfocar primero en el mensaje, que está ahí y es lo más evidente. Se gastan horas y horas haciendo diseños (y aun así últimamente me encuentro muchísimas piezas que tienen sólo imágenes, tema a desarrollar en otro post). Se intenta ser creativos, generar impacto. Se piensa, quizá, en la hora del día, los hábitos de quienes reciben, y tantos factores externos.

Pero muchas veces no se segmenta. Error. Puedo decirlo por lo que recibo: tengo 32 años, estudié grado y posgrado, cada febrero y julio me llega una oferta para asistir a una charla introductoria para estudiar diseño gráfico. Y lo grave es que lo saben, porque les di esos datos cuando me inscribí en su base. Caso 2: soy hombre y recibo una invitación de la semana de la mujer y el sushi. Ta bien, quizá están queriendo lograr que yo lo difunda, pero no convence de cualquier manera. Simplemente ese mensaje no es para mí.

Segmentar es una cuestión de actitud, diría Fito Páez. De ganas. Pero antes que eso es también una cuestión de dinero: construir una buena base de datos cuesta mucha plata. De hecho, como decía antes, eso es lo caro del email marketing, no el el envío en sí. Por algo el spam puede darse el lujo de sus ridículos ratios de efectividad, que andan por el 0,00001% (además ahora se supo que daña el medio ambiente).

Pero vamos a decir que ya gastamos los morlacos, ya armamos nuestra base de datos que está saludable y se sigue alimentando. No hay razón para no empezar a segmentar. Así como el Spam tiene esas tasas de respuesta, el mensaje bien segmentado está en la otra punta de la línea: tiene tasas de respuesta excelentes. Digo respuesta como podría decir conversiones, ventas, llamados, cualquiera sea la acción que buscamos. Cuánto más se ve la persona en el email, tanto más va a estar predispuesta a hacer lo que le estamos proponiendo. Más va a abrir el email, más va a clickearlo, más va finalmente a convertir. Más “sanos” van a ser nuestros funnels que relacionan envíos, aperturas, clicks y finalmente conversiones  (al respecto ver este post de Andrés Flores donde tipologiza funnels de marketing, más orientado a lo que sucede DENTRO de nuestro site, pero viene muy al caso).

Todo termina de cerrar si nuestra segmentación está enfocada hacia aquellos que son nuestros mejores clientes. Ya saben, esto de la Lay de Pareto, el 20% que representa el 80% de las ventas de nuestro negocio. Las empresas conocen bien quiénes son, y suelen operar para dirigirles sus esfuerzos. ¿Por qué no aplicarlo también cuando hacen email marketing?

La segmentación en un email masivo se aplica en varios niveles.

En primer lugar, obvio microbio, en la base de datos.  Toda una discplina el Data Mining, pero baste decir que cuanto más pequeños y homogéneos son los grupos que nos permite nuestra base, tanto mejor, sin que se convierta en una tortura ni en lo que gastamos nuestro día. 

En segundo lugar, el subject. Además de lo que transmitimos como marca, expresada en el “from”, el subject marca el paso de gente que recibe el email a gente que lo abre. Si la base está segmentada pero no se los hacemos saber de inmediato, vamos a perder a muchos en el camino. 

Tercero, el mismo mensaje. También hay mucho que hablar aquí, pero si recortamos bien la base, y tenemos algo interesante que decir, lo que más tenemos que buscar aquí es legibilidad. Muchas veces, muchas más de las que creemos, convence más un email en texto plano con links html que una pieza super colorida cargada de fotos. Además baja más rápido, se abre en todos los casos y tiene mucho menos posibilidades de ir a parar a los “no deseados”. 

Bonus: esto ya no es propio de la campaña de email marketing, pero si la segmentación también llega a las landing pages, es decir la página de nuestro sitio donde aterriza el usuario que proviene de la campaña, pues la posibilidad de éxito ya está mucho más cerca. 

Como contrapartida, segmentar a veces no tiene sentido cuando lo que buscamos es masa crítica, o es una campaña de branding (aunque para mí no tiene sentido hacer branding por email, pero hay quienes lo hacen), o bien tenemos una gran idea o promo y queremos viralidad. Cada caso debe evaluarse en costos y beneficios, pero aún así siempre hay posibilidad de segmentar para hacer los mensajes más cercanos a quien los recibe. ¿No les parece?