La exaltación de lo comunitario en la publicidad

Will it Blend: pura viralidad y 100% comunitario

Este post originalmente iba a hablar de por qué era tan buena la campaña Will It Blend, pero la idea se amplió un poco y va a hablar de la exaltación de lo comunitario en la publicidad. Y va a ser largo, aviso.

Hablo de “lo comunitario” para referirme a un vínculo planteado por las marcas para intentar cubrir una determinada demanda simbólica de sus consumidores. Meto esto de la demanda simbólica como herramienta para explicar por qué, ante una oferta de determinados dos productos que cubren la misma demanda real u objetiva (dos pelotitas de tenis, por decir), uno se inclina por una determinada marca. La explicación no está ya dada por la demanda real sino por una demanda simbólica: qué tipo de consumidor soy, qué necesito que un producto me dé: o bien status, o bien que su relación costo-beneficio me parezca sensata, o bien que el producto me dé contención, o bien que me haga parte de algo.

Y a mí me parece que muchas marcas están optando ahora por llevar el vínculo con sus clientes hacia lo comunitario, hacia el ser parte de algo, trabajar en conjunto, entre todos podemos más, etc.

Hay productos que traen lo comunitario intrínseco, a priori digamos: los teléfonos celulares (que necesariamente funcionan en el interactuar con otro), una pelota de fútbol (a nadie se le ocurriría que su principal uso son los jueguitos), etc.

Pero después hay productos que no traen lo comunitario de fábrica y ya es decisión de quienes lo comunican llevarlos hacia ese vínculo. La cerveza es un claro ejemplo, las bebidas alcohólicas en general. Son productos que se comunican creando vínculos de fraternidad, de grupos de amigos (“Te gusto?”) cuando la decisión de los cerebros publicitarios bien podría ser otra. De hecho Absolut, que se vende más como algo único y no seriado (atributos irreconciliables si los hay), esquiva voluntariamente este vínculo.

¿Y por qué las marcas habrían de hacer esto, ahora? ¿Por qué un producto que antes elegía mostrarse como “para unos pocos elegidos” ahora opta por decir que “es para vos, tu amigo, tu amiga y los amigos de ellos, y en realidad es todavía más cuando están todos juntos”? ¿Por qué otro producto, que antes te hablaba desde un aumento de megapíxeles, de más colores, de más fotos por segundo, de fotografía sin luz, de features tecnológicos, en una palabra, ahora te saca fotos cuando te detecta la sonrisa? ¿Por qué un producto deportivo que hace menos de un año te hablaba a través de la perseverancia individual, ahora te habla de “Dream Big” donde Kaká (destacado por su talento individual) te dice que el fútbol es un juego de equipo?

Las marcas quieren plantear vínculos comunitarios porque hoy lo comunitario es ley. Las comunidades son el último gran boom de Internet y pareciera que de a muchos se puede hacer no sólo una Wikipedia sino casi cualquier otra. Porque lo comunitario hoy está tan cerquita que no cuesta mucho sacarlo. ¿Y para qué sacarlo, me podés explicar? Porque el que está buscando mensajes que despiertan su vínculo comunitario está buscando comunidad, ser parte de algo. Y activamente quiere formar parte de comunidades y, más importante y aquí está el quid de la cuestión: compra en comunidad. Compra porque quienes lo rodean y hacen lo mismo que él ya lo compraron. Y son su mejor prueba de que eso es para él. Y las comunidades crecen exponencialmente, y las ventas también.

Dream Big: Messi y los pibes, cero glamour

Y aquí entra Will it Blend, que a mí me parece un ejemplo notable. Un viral exitosísimo, cuya long tail quizá (arriesgo) ni siquiera se parece a una cola sino que tiene picos porque se mantiene siempre actual. Blendea elementos que claramente definen a una comunidad internetera: Ipods, Iphones, cubos de Rubik, Gran Theft Auto IV, Wii Remote, votos de las elecciones yankis, la guitarra del Guitar Hero… Lo que la destaca de otras licuadoras no es la licuadora en sí, sino lo que le ponen adentro! Es viral de lo viral, se sube a todo gran suceso de Internet y no pierde actualidad. Y apunta claramente a un público techy que bloggea, postea, reenvía. En otra época la licuadora Blendtec se podría haber vendido como para unos pocos que saben lo que compran, o bien como la licuadora que te puede salir más cara pero que te va a durar 7 veces lo que otra, o de muchas formas más.

Otro: Sony agarra y promociona Bravia con estos maravillosos juegos de colores (bolas, pintura, bunnies [con ese maravilloso tema de los Stones]). ¿Y dónde lo hace? Es espacios públicos, espacios de todos, y no se preocupa por ocultar dónde. Y le pone este maravilloso slogan que es “Los colores cobran vida”. WTF?? ¿A alguien se le ocurre que hace 10 ó 15 años podías vender televisores con una metáfora acerca de los colores? No te dicen “el tele más finito”, o más pulgadas, o más canales. No te lo muestran adentro de una living, el lugar natural del tele.  No se ve un solo tele en los comerciales, salvo cuando meten el producto. Los colores cobran vida.

O Sony también que les da cámaras a la gente, en plena calle, y llena todo de espuma, y les hace sacar fotos y filmarlos con sus camaritas. Un comercial que ya se comentó por aquí.

Y una última: Adidas se sube al prestigio de sus estrellas futbolísticas pero ya no cuenta la historia de sacrificio que los llevó a ser lo que son, ni los rodea de rubias, joyas y éxito, sino que los lleva a una escuelita de fútbol, de un país remoto, y los hace practicar un poco con los chicos. Les enseñan. Y no hay nada más comunitario que ayudar a los más débiles cuando uno es fuerte. Es por eso que este es el momento de Tévez y no el de Beckham.

Actualización: Dos ejemplos de último momento. Via Uberbin.net esta campaña viral con soporte en celulares, que reventó el mercado de snacks en Japón haciendo que los adolescentes participen en una guerra formando sus propios ejércitos. Notable. Y después este video que dejo acá abajo, que en Publi.tv lo presentan como publicidad de Levi’s (y bien podría serlo), pero que en otros lugares está sólo como un video de un par de limados. Como sea, yo lo compraría muy bien como un comercial, en estos tiempos.